時至今日，六福人家酒已上市幾年有余，從品牌定位和廣告創(chuàng)意來看，好像不是延續(xù)“金六福”的“福文化”路線，反而走得好像就是一條“時尚娛樂化”路線，尤其是“暗號手勢”篇廣告，就是時尚玩酷式的品牌廣告，并且還重點在湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目投放，把其目的暴露無疑！因五糧液原酒漲錢，本意想用自己研發(fā)生產(chǎn)的暢飲型順喝的“六福人家酒”，定位于大眾化消費品牌，來替代五糧液OEM貼牌生產(chǎn)的金六福一星和二星，然而，事與愿違，大眾化路線卻走成了時尚化路線，就市場現(xiàn)狀來看“喝著順未必賣得順”？

　　六福人家廣告玩酷惹爭議！

　　六福人家“暗號手勢”篇電視廣告2007年在全國上市后，就在白酒界和廣告界引起了一些爭議，有些人認為片子創(chuàng)意簡單、不夠完美、表演略顯夸張；而有些人卻表示贊揚，認為廣告創(chuàng)意很好的傳達了產(chǎn)品策略，看過后記憶深刻；還有些人認為，“有分銷力的廣告就是好廣告”。但筆者實在不敢茍同，試問什么才叫分銷力？分銷渠道沒貨能叫分銷力嗎？我們要公平、客觀、理性的來看待六福人家暗號手勢篇廣告，不要盲目的批判，也不要盲目的贊同。唯有調(diào)查了解，才有發(fā)言權！

　　其實，六福人家酒上市一年來，主要有三、四個版本的電視廣告片。第一個是佳釀天成篇：“上選五谷，獨門窖泥，鑄就了天然珍貴的六福人家酒！字幕：佳釀天成，芳華其福；畫面：六福人家宅院、人物及六福人家牌匾；最后標板：六福人家，金六福酒”。這條廣告還有金六�！案！蔽幕�的延續(xù)和“家”的形象以及“家”的感覺，在2007年春節(jié)前后及期間播出，但時間不久，并且，還穿插了暢飲順喝篇品牌形象廣告。

　　第二個是暢飲順喝篇：畫面動畫為藍色暢飲型的六福人家酒，正倒向淺藍色的酒杯中，藍色光環(huán)逐漸地伴隨著六福人家酒，最后標板配音“六福人家，順喝”，字幕為“六福人家，暢飲型•順喝”。這則廣告主要就是說六福人家的“暢飲型•順喝”新概念，包裝及畫面等都以藍色調(diào)為主，也就是說明“六福人家”所創(chuàng)造的“暢飲型”新品類，因為，策劃人曾說過“新品類就是藍海”，因此，就以藍標六福人家為主打！

　　第三個就是頗具爭議的暗號手勢篇：畫面用手勢“六”作為暗號，在酒席之前先對手勢暗號，然后六個時尚年輕人相聚一桌，伴隨著祝酒歌音樂“祝酒，祝六杯……”，畫面六個酒杯碰在一起，配音“暢飲、順喝，六福人家”，最后時尚帥哥幽默地說“再順一個”！還有一個版本創(chuàng)意同出一轍，配音也完全相同，只是畫面不同，酒店的一幕幕畫面。這兩個版本的暗號手勢篇廣告，從廣告中的主人翁和語言來看，全是時尚玩酷的年輕一族，目標人群好像就是80后的時尚年輕人，再加上夠酷的“再順一個”，頗具時尚娛樂感，又主要投播在掀起時尚娛樂新文化的湖南衛(wèi)視，讓人感覺其廣告更是“酷味十足”�。�

　　然而，時尚化≠大眾化！無論什么娛樂新文化，大眾化也絕不只是指時尚年輕人！借用超級福滿多的一句廣告語來說就是“年輕就要對味”，但是，“品牌還要對位”！  

　　六福人家廣告與品牌相錯位！

　　六福人家酒的廣告與其品牌是否相錯位？我們完全可以從以下五點分析中得出結論！

　　從品名看文化：

　　就六福人家的品名來看，應該是“�！蔽幕�和“家”文化。而福文化和家文化的結合體六福人家的文化內(nèi)涵應該是幸福、平安、順利，本身就有家庭求“順”的意思，是比較傳統(tǒng)的六福人家氛圍。再者，從金六�！案！蔽幕�的推廣來看，原來金六福的“中秋團圓•金六福酒、春節(jié)回家•金六福酒、年夜飯•金六福酒”等，都是圍繞著家庭團圓、幸福來說的�？梢哉f，金六福的品牌文化傳播也早已延伸出“福文化”和“家文化”，金六福品牌延伸，順理成章的推出“六福人家”是天經(jīng)地義的事情。

　　從品類看定位：

　　六福人家酒引入創(chuàng)新的“流通型”和“暢飲型”分類方法，首創(chuàng)白酒“暢飲型”口感，具有“柔順、醇甜、爽凈、怡暢”的特點，創(chuàng)造了白酒所謂的新品類。也就是策劃者所認為“新品類就是藍�！�！六福人家以打造全國性中低檔白酒第一品牌為目標，產(chǎn)品定位于大眾化口感，品牌定位于大眾化品牌，在品類營銷策略看來這也是完全正確的，六福人家酒也很有可能引領新的白酒消費潮流。

　　從品牌看概念：

　　六福人家品牌，本意應該就是六福之家！應該延承“�！蔽幕�，在“家”字上做文章，怎樣烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛圍？然而，六福人家卻反金六福的傳統(tǒng)福文化而行之，反而從“六”字上做文章，由“六”延伸為“順”，并由“順”延伸為“暢飲型•順喝”所謂的新概念和新品類。這也沒有太大的過錯！但是，不應拋棄“�！蔽幕�和“家”文化而不顧，而不應該只做“順”字文章。如果只是從“順”字上作主打得話，那么六福人家品牌與“暢飲•順喝”概念有點欠缺，則不如直接注冊或更名為“福順、六福順、六六順”，品牌將更接近“順喝”字概念。

　　從包裝看藍海：

　　六福人家酒的包裝在中國民間的大俗大雅中尋找靈感，以中國傳統(tǒng)的“福娃摘桃”為標志性圖形，意味深長。但受《藍海戰(zhàn)略》和其策劃人主張“新品類就是藍�！钡挠绊�，以藍色調(diào)包裝為主打，加上新品類和新概念，六福人家酒就是所謂的藍海戰(zhàn)略了嗎？近幾年來，國內(nèi)一些白酒廠商因十分向往藍色無爭的“藍�！�，紛紛欲想“紅海變藍”，于是乎藍海熱潮不斷，在白酒界藍海漲潮一浪勝過一浪！尤其是高端白酒市場，紛紛轉換“藍色”包裝。難道藍色包裝就是藍海嗎？高端市場就是藍海嗎？新品類就是藍海嗎？新概念就是藍海嗎？新文化就是藍海嗎？答案肯定是“問號”！就近年來白酒營銷推廣來看，也就是“洋河藍色經(jīng)典”做的比較成功一點，其它尚未發(fā)現(xiàn)！不過最近“劍南春”又亮出絕招，直接出了紅、藍兩款典藏酒，來了個紅海、藍海一起上！其實，在當今國內(nèi)白酒市場，無爭的“藍�！笔遣滑F(xiàn)實的，唯有打造具有核心競爭力的品牌文化，才是品牌競爭之本！

　　從廣告看創(chuàng)意：

　　從六福人家暗號手勢篇廣告來看，創(chuàng)意也是根據(jù)手勢“六”開始的，根據(jù)一些地方酒場的喝酒規(guī)則，喝酒碰杯碰六個、主陪領酒領六個等等，以及喝酒劃拳“六、六、六”什么的，主推“暢飲•順喝”概念。整條廣告時尚、娛樂、玩酷，尤其是“再順一個”，意思是再喝一個，有“幽默、挑逗”的含義。并且，廣告中除了品名六福人家外，沒有任何畫面和意境來表現(xiàn)“六福人家”的“�！蔽幕�和“家”文化，而是做足了“順”文化！時尚玩酷，玩出了“家”！策劃者卻在其廣告中號稱“六福人家由金六福的福文化向家文化成功過渡”，試問六福人家的“家”文化跑哪兒去了？廣告正好與品牌內(nèi)涵相錯位，本來打出“暢飲•順喝”新概念的六福人家酒，原本是定位在大眾化口感、大眾化消費的中低檔酒，卻走上了時尚化路線，最終造成“六福”沒到“家”，“文化”沒到“家”，“廣告”沒到“家”！

　　六福人家酒是否真“福順”？

　　時過境遷，轉眼間六福人家上市幾年有余，從市場反映和“六福人家”廣告力度逐漸減弱來看，尤其是中秋節(jié)和國慶節(jié)期間宣傳，金六福酒業(yè)又從新把重點放到了“金六�！逼放粕�，還依舊是“中秋團圓•金六福酒”，而不是“六福人家酒，暢飲型•順喝”的六福人家品牌形象。還有電視廣告和近期促銷活動，也是以“喝三星，送三星——喝金六福三星酒，送三星手機”為主，在中秋團圓、闔家歡樂、家文化味很濃的中秋節(jié)，卻很難發(fā)現(xiàn)“六福人家”的影子。

　　按道理來說，中國兩個最重大的民俗節(jié)日就是“中秋”和“春節(jié)”，這兩個節(jié)日也是“家”文化味最濃的節(jié)日，定位于“六福人家”的家文化品牌酒，卻不知所終，讓人感覺非常納悶和不解！由此可以表明，“六福人家”并不像想象中的那么好，喝著順也沒有達到市場賣得順！這與去年“六福人家”不留余力的品牌宣傳正好是相反的，那時是何等的風光，就連春節(jié)期間的中國營銷第一刊《銷售與市場》也有“六福人家”的品牌形象廣告，電視廣告中更是不斷的訴求“六福人家，暢飲•順喝”，而現(xiàn)在卻換成“喝福星，交好運”的福星酒！

　　另據(jù)一食品雜志東北白酒市場調(diào)查獲悉：“金六福產(chǎn)品系中，在東北某些省市金六福三星走量較小，金六福一星比較受消費者歡迎，但金六福一星的經(jīng)銷商進貨受到限制，每次進貨最低為5000箱，進貨都很謹慎。金六福開始主推自有品牌六福人家，但整體來看，六福人家目前在東北賣得一般。”不但如此，筆者也專門在中秋前后至國慶節(jié)期間，走訪了省城一些大小超市和煙酒商店，一般超市由金六福系列順帶還有那么一兩款六福人家，而一些煙酒商店就很難看到六福人家，并且，省城一些終端酒店也很少見六福人家酒。何況，山東還是六福人家酒的重點開發(fā)市場，不知六福人家何時“再順一個”？